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防脱发药品专场

发表时间:2020-05-22 09:00作者:林陶陶 林泽高

人到中年不得已,保温杯里泡枸杞。枸杞难挡秃顶杀,那就再加点当归...


人到中年的标志,除了大腹便便,还有秃顶... 当然,随着生活和工作压力越来越大,“秃顶”也不再是中年人的专属,年轻人也纷纷加入了“脱发大军”。


90后脱发是近年来的热门话题,各类植发生发品牌广告大行其道,走近写字楼的电梯间,总能看到植发生发的广告;打开手机,也常能刷到脱发的话题...


头发渐渐消失.png


根据百度指数热词搜索,“脱发”话题的热度为1257,“植发”2127,“生发”722(对比:“新冠疫情”热度为1万+,其他常见话题如“加班”、“失眠”、“xx种草”等的热度一般在300或以下),可见“脱发”话题之火


那么,脱发到底是真的蓝海市场还是只存在在互联网上面的一个“梗”?脱发,是不是一种病?用不用治?怎么治?...


这些问题,吴慧君老师在上周四晚的课程中都进行了解答~ 感兴趣的看官接着往下看~(课程笔记划重点!)



01
走进脱发 了解脱发的那些事儿



脱发,其实是一种自然的生理过程。头发有自己的生长周期:生长期——静止期——脱落期。脱发有等级之分,一共有七大等级,一般而言,每天脱发在100根以内,都是属于正常的代谢过程。


脱发原因之多,防不胜防,可能是压力过大,可能是营养跟不上,也可能是遗传等等。对于先天性的脱发,那是命,得认... 而后天性的脱发,可以通过药品服用、生活习惯的调整等方式进行弥补。



02
防脱发市场一览



目前防脱发市场的延伸产品体系十分丰富,主要有五大流派:假发系、植发系、日化系(个人洗护)、药品系与理疗系(器械类)。细分产品体系区隔显著,覆盖各类脱发人群。


再谈脱发的市场需求,“全国2.5亿人脱发”、“8090后成为脱发主力军”... 这些话题你是否眼熟?不可否认,近几年脱发话题十分火热,那么,脱发到底是真的蓝海市场还是只是一个“梗”?吴慧君老师认为:



脱发市场需求存在被“幸存者”偏差混淆的现象:

一方面,结合另外两类常见疾病的发病率数据发现,相比脱发,发胖、心脏不舒服可能还更容易些(脱发18%、心血管21%、超重30%);


另一方面,根据百度热搜TGI值可以看到,90后是目前互联网发声的主力军,他们的声量经由互联网发酵后慢慢演变成“90后是主要的脱发人群”这类话题。



那脱发到底是不是一种病呢?根据国家药监局注册信息,可以看到实际的脱发市场上,化妆品远比具有实际疗效的药品更加火爆,毛发类医疗器械注册量极少...


到这里有答案了不?其实,脱发不是病,更多是一种外貌焦虑(就是丑),是典型的焦虑营销市场。结合赛立信WPOS电商大数据-防脱发数据,也不难发现,在防脱发品类中,化妆品表现一枝独秀,市场份额占比超过9成。因此,对于脱发,可能只是洗发水商家的另一营销噱头...


有脱发焦虑的小伙伴可能会更焦虑了... 洗发水不行,那我植发还不行?NO!目前植发市场乱象频发,有待监管...



植发有风险,“入市”需谨慎!

1)植发所用的手术器材几乎没有在药监局上有所备案;


2)植发品牌技术有待考究,品牌方对外发布的专利大多是外观设计专利,而实用新型专利(提出新的技术方案,实用价值大)与外观设计专利(工业品的外观设计)存在本质区别。



03
防脱发药品市场发展现状



根据赛立信WPOS全网电商大数据显示,2017-2019年防脱发药品在天猫、京东两大平台销售额呈现缓慢增长(较之其他品类如妇科用药、计生情趣用品,其定基增长率增速较慢),目前处于百万级别的体量。


2017-2019年防脱发药品销售额中,从剂型上看,外用型防脱发药品从2017的7.4%涨到了2019的67.6%;从药品类别来看,西药占比逐渐赶超中药,2017年的7.4涨到2019年的67.6%;两者占比趋势几乎完全一致,说明外用型西药是防脱发市场的生力军。


米诺地尔是核心品种,但已出现相对垄断局面2017-2019年外用型西药销售额中,2017年蔓迪米诺地尔酊销售额达到了84.1%,市场竞争处于完全垄断状态;2018年-2019年市场竞争呈现相对垄断的局面,在防脱发线上电商领域,达霏欣、安特、美大康、蔓迪四个品牌间已经形成相对稳定的格局。


需要注意的是,在防脱发药品市场,得到官方承认具有治疗脱发功效的只有两种药品:外用型的米诺地尔酊以及口服型的非那雄胺。这一市场本身体量不大,所以入围的品牌不多,容易形成相对垄断的局面,但并不意味着目前的防脱发药品市场已经完全饱和



04
防脱发药品市场路在何方?



世界上可惜的事情千千万,最心酸的莫过于“你爱我,我也爱你,可是无法拥抱你...”面对潜在的市场需求,防脱发药品市场心有余而力不足,前路漫漫:


1)缺乏资本的进入。调理型中药尽管有同仁堂等强势企业进驻但与防脱发市场缺少一定契合度,而契合度较高的米诺地尔,厂商均为弱资本企业,缺乏资本势力基础;


2)米诺地尔属于药企的边缘品种。米诺地尔主流品牌蔓迪、达霏欣暂时都不属于所在药企的主力品种,其研发/营销费用基础较弱;


3)营销组合缺乏多样化。广告声量被植发与日化品类淹没,且铺货渠道局限;


4)消费者脱发认知仍需教育。树立科学有效的脱发认知,与脱发治疗认知;


5)依托品种单一,入围玩家少。受官方认可的有效药物仅为米诺地尔与非那雄胺两种,且需要经由专业人士指导用药,市场活力受限。




简而言之,脱发的发病率并不高,防脱发市场缺乏能够做大的基础。另外,无论是植发、用药,还是防脱发洗发水,都不能效解决脱发问题。因此在应对脱发的问题上,药品的发展上还是很漫长的,缺乏一定的基本面。


写在最后的小提示,与其等到脱发真的成为问题后才来焦虑,不如“事前预防”,放下手中的奶茶,拿起保温杯往里放点枸杞,养成好的生活习惯比什么都重要。



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